بازاریابی اینترنتی چیست و چرا باید در کسب‌وکارها به آن توجه شود؟

14
74
23:06 1398/6/8

what is internet marketing

محصول یا خدماتی دارید که قصد فروش آن از طریق کسب‌وکار شخصی خودتان را دارید؟ بسیار عالی! بازاریابی اینترنتی همان چیزی است که نیاز دارید. فرض کنید می‌خواهید یک محصول ارزشمند که سال‌ها بر روی آن زمان گذاشته‌اید را بفروشید. تا زمانی که بازاریابی نکنید، هرگز نخواهید توانست حتی یک عدد از محصول خود را بفرشید. بنابراین تمام مراحل جذب تا فروش با بازاریابی انجام می‌شود و شما هم به راحتی می‌توانید محصول خود را به کمک آشنا شدن با بازاریابی اینترنتی، بفروشید. در این مقاله قصد داریم به بررسی کامل بازاریابی اینترنتی بپردازیم و از مزایای آن بگوییم، همراه ما باشید.

 

what is marketing

بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟

بسیاری از کاربران هنگامی که نام بازاریابی به گوششان می‌خورد آن را دوست ندارند یا با دیدگاه سابق به آن نگاه می‌کنند. حتی از از خود شما هم بپرسیم که بازاریابی چیست، ممکن است بگویید: «بازاریابی بازاریابیه دیگه! یعنی چی بازاریابی چیست؟» پس بگذارید سؤال را کمی تغییر بدهم: شما به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار کوچک، چه‌وقت در حال بازاریابی هستید و چه‌وقت نیستید؟ فکر می‌کنم همه‌ی ما در این مورد توافق داریم که وقتی برای محصولات یا خدمات خود تبلیغات آنلاین یا آفلاین انجام می‌دهید درواقع دارید بازاریابی می‌کنید و برای محصولات و خدمات خود مخاطب پیدا می‌کنید (البته بین بازاریابی و تبلیغات تفاوت‌هایی وجود دارد که در ادامه‌ی این مقاله به آن خواهیم پرداخت).  اما آن زمان که دارید در فیسبوک پست جدیدی می‌نویسید که مستقیما ربطی به فروش محصولات‌تان ندارد (گرچه ممکن است به آن‌ها لینک بدهید) چه؟ آن زمان هم دارید بازاریابی می‌کنید؟ یا وقتی پشت تلفن با مشتری صحبت می‌کنید یا ایمیل او را پاسخ می‌دهید چه؟ در این لحظات هم دارید بازاریابی می‌کنید؟ یا فراتر از این، آن هنگام که با لباس راحتی در خانه نشسته‌اید و همین‌طور که دارید قهوه‌ می‌نوشید در ذهن خود به یک محصول یا خدمات جدید فکر می‌کنید و غرق در افکارتان انتهای مداد قدیمی خود را هم می‌جوید، چه؟ باز هم دارید بازاریابی می‌کنید؟

پاسخ کوتاه و اغلب تعجب‌آور به همه‌ی سؤالات فوق یک کلمه است: بله. شما به‌واقع در همه‌ی آن لحظات درحال بازاریابی هستید، خواه متوجه بشوید یا نشوید.

قبل از اینکه بیشتر به تحلیل مفهوم و معنای بازاریابی و نحوه‌‌ی انجام آن بپردازیم بیایید اول ببینیم که بازاریابی چه چیزی نیست تا تصویر روشن‌تری از موضوع داشته باشیم.  قبلا بیان کردیم که تبلیغ محصول بخشی از بازاریابی است، بنابراین آیا بازاریابی و تبلیغات یک چیز هستند؟ باید گفت نه. تبلیغات کارهای معینی است که صاحب کسب‌و‌کار برای جلب توجه مخاطبان و مشتریان به محصول یا خدمات خود انجام می‌دهد. ما این اقدامات و کارها را مجموعا «تبلیغات» می‌نامیم که می‌تواند از پخش تراکت تبلیغاتی در محله‌تان تا حضور در تلویزیون‌های بین‌المللی و ویدئوهای فیسبوکی متغیر باشد.

 

تدوین و استفاده از شعار تبلیغاتی یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های برندینگ و تبلیغات است. در حال حاضر این موضوع به شدت توسط شرکت‌های کوچک و بزرگ انجام می‌گیرد و موضوعیست که به هیچ وجه از آن چشم‌پوشی نخواهد شد. در مقاله‌ی " شعار تبلیغاتی، اهمیت و نحوه نوشتن آن " به نحو کامل و دقیق به توضیح شعار تبلیغاتی پرداخته‌ایم.

 

از آنجا که تبلیغ محصول باید به بخشی از تلاش‌های بازاریابی شما تبدیل شود تبلیغات به زیرمجموعه‌ی راهبرد بازاریابی‌تان تبدیل می‌شود. راهبرد بازاریابی شما احتمالا تبلیغات را دربرمی‌گیرد اما باید سایر شکل‌های تبلیغات را که فراتر از تبلیغات رسمی هستند نیز شامل شود مثلا شبکه‌های اجتماعی، هدیه‌ی محصولات به‌عنوان جوایز، استفاده‌ی امتحانی و رایگان از محصولات، وبلاگ نویسی و… ممکن است به گوش‌تان خورده باشد که چیزی به اسم «برندینگ» هم برای کسب‌وکارتان نیاز است؛ اما اگر همه‌چیز از مفهوم‌سازی و خلق محصول تا قیمت‌گذاری و قراردادن آن در بازار مفهوم بازاریابی را دربرمی‌گیرد، پس برندینگ چیست؟ برندینگ به بیان ساده و مختصر کاراکتر و شخصیتی است که شما برای شرکت خود می‌سازید و این کاراکتر فراتر از هریک از محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کنید. بازاریابی نحوه‌ی اجرا و نمایش آن کاراکتر در فرآیند بردن محصول به بازار است. در نهایت لازم است بدانید «فرآیندی که به‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او در مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند».

 

Peter Drucker

حدود پنجاه سال پیش، پیتر دراکر (Peter Drucker)، یکی از بزرگ‌ترین متفکران مدیریت در جهان، که برخی او را پدر مدیریت نوین جهان می‌دانند، مراحلی را برای تعریف مارکتینگ مدرن ایجاد کرده است. او می‌گوید: «اگر بخواهیم از چیستی کسب‌وکار مطلع شویم، ناچار باید از هدف شروع کنیم. تنها یک هدف ارزشمند برای کسب‌وکار قابل‌تصور است و آن خلق مشتری است. این مشتری است که چیستی یک کسب‌وکار را معین می‌کند و هم اوست که مایل به پرداخت پول برای کالا و خدمات شماست. کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه یک کسب‌وکار تولید می‌کند، چندان اهمیتی ندارد و در آینده موفقیت کسب‌وکار  تعیین‌کننده نیست؛ بلکه آنچه مشتری فکر می‌کند، می‌خرد و به‌عنوان ارزش در نظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است.»

به همین سبب هدف کسب‌وکار، خلق مشتری است. یک کسب‌وکار، تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: بازاریابی و نوآوری».  قدرت جملات گفته‌شده در بالا را در نظر بگیرید، یک کسب‌وکار برای مشتریان و با تبدیل منابع طبیعی‌ یا انسانی به پیشنهاد ارزشی حداکثری ساخته می‌شود. برمبنای این رویکرد، دراکر، بازاریابی را تنها به یک دپارتمان یا بخش مشخصی از یک سازمان مربوط نمی‌داند، بلکه به نظر او مارکتینگ باید کل سازمان را  در‌برگیرد، یعنی  تک‌تک کارکنان یک سازمان، بازاریابان آن سازمان به شمار می‌روند. دراکر می‌گوید: «بازاریابی آن‌قدر پایه‌ای است که نمی‌توان آن را یک کارکرد مجزا دانست.» بی‌شک فلسفه کسب‌وکار پیتر دراکر  بسیار جلوتر از زمان خودش بود.

 

هر کسب‌وکار اینترنتی برای فروش محصول یا خدمات خود، بخشی از بودجه و درآمد خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهد. اما بودجه همه‌ی ماجرا نیست و به تنهایی نمی‌تواند راه به جایی ببرد. داشتن یک استراتژی مناسب و تخصصی در حوزه‌ی تبلیغات اینترنتی است که می‌تواند اثربخشی این موضوع را به خوبی نشان دهد. برای مطالعه‌ی تخصصی‌تر مقوله‌ی تبلیغات اینترنتی می‌توانید مقاله‌ی " تبلیغات اینترنتی چیست و چرا باید از آن استفاده کرد؟ " را مطالعه نمایید.

 

personal branding

بازاریابی چه تاثیری در برندسازی شخصی دارد؟

مبحث برندسازی شخصی یا personal branding به صورت ویژه در‌باره بازاریابی افراد سخن می‌گوید. سلبریتی‌ها و افراد خبره در زمینه‌های مختلف از بازاریابی افراد استفاده می‌کنند تا بتوانند جایگاه خود را در میان هم صنفان خود بهبود بخشند و مبالغ بالاتری دریافت کنند. در کنار دریافتی بالاتر، شهرت بیشتر  نیز یکی از دلایل بازاریابی افراد است.

گردشگری، صنعتی بسیار ضروری برای رشد و توسعه پایدار است. کشورهای گوناگون می‌کوشند تا جاذبه‌های گردشگری خود را به اطلاع همگان برسانند و حتی خود به خلق جاذبه‌های گردشگری بپردازند. کشور دبی، نمونه‌ای کامل از ساخت جاذبه‌های گردشگری و خلق ثروت از دل ریگ‌های بیابان است. ریگ‌هایی که بدون علم بازاریابی هرگز چنین جاذبه‌هایی‌ نداشتند. معمولاً بازاریابی در مورد محصولات و خدمات شرکت‌ها به کار می‌رود، اما می‌توان بازاریابی را برای خود سازمان‌ها و شرکت‌ها نیز به کار برد. به‌بیان‌دیگر، افزون بر ساخت برند محصولات، می‌توان برند شرکتی یا corporate brand را هم ایجاد کرد. بازاریابی برای خود سازمان بسیار دشوارتر از بازاریابی محصولات سازمان است. به همین دلیل کمتر به آن توجه می‌شود.

منتقدان می‌گویند بازاریابان نیازهای کاذب در افراد ایجاد می‌کنند تا آن‌ها را به مصرف و خرید و صرف پول بیشتر سوق دهند. باید توجه داشت که نیازهای انسانی همواره ثابت هستند و بازاریابان نمی‌توانند نیازها را ایجاد کنند یا از بین ببرند، حس گرسنگی وجود دارد، چه بازاریابی باشد یا نباشد، چه رستوران زنجیره‌ای وجود داشته باشد یا نداشته باشد. همچنین افراد به برقراری ارتباط با دیگران و ابراز وجود نیازدارند (البته این نیاز شدت و ضعف دارد!) چه رسانه های اجتماعی وجود داشته باشند یا نداشته باشد. کافی است به غار نوشته‌های اجداد غارنشینمان در چندین هزار سال پیش توجه کنید، تصاویر مربوط به شکار یا اعضای خانواده  یا دیوار نوشته‌های سده‌های اخیر، پاسخی برای ارضای این نیاز است، درست مانند تصویر صرف غذا در رستوران در صفحات اینستاگرام امروزی.

 

با گسترش روزافزون اینترنت در بین مردم، استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز به طرز شگفت‌آوری افزایش یافته است و بعید است که کسی باشد و عضو حداقل یکی از شبکه‌های اجتماعی نباشد. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی خود نیازمند استراتژی‌ها و علوم تخصصی است. ما در مقاله‌ی " بازاریابی شبکه‌های اجتماعی چیست؟ " به طور کامل به این موضوع پرداخته‌ایم.

 

price making

جالب است بدانید، بازاریابان از طریق ارزش‌های پیشنهادی به مشتریان خود، خلق ارزش می‌کنند. در مورد ارزش پیشنهادی در بازاریابی و نحوه ایجاد آن، کتاب‌های مختلفی نوشته شده، اما در تعریفی ساده، ارزش پیشنهادی دربرگیرنده تمامی منافع و مزایای همراه با کالا و خدمات است و تنها به خود کالا مربوط نمی‌شود. برای مثال کسی که گوشی هوشمند شرکت اپل را خریداری می‌کند، در مقایسه با گوشی ساخت شرکت سامسونگ، احتمالاً نمی‌تواند پیامک‌های بهتری بفرستد یا کار خارق‌العاده‌تری با آن انجام دهد (به دلیل محدودیت‌های موجود در ایران، حتی نمی‌تواند از تمامی امکانات آن استفاده کند). او به دنبال هویت‌یابی با این برند و قرارگیری در گروه مشتریان اپل است؛ مزیتی که سایر برندها نمی‌توانند ایجاد کنند.

اولین ارزشی که از دید فروشندگان به ذهن خطور می‌کند، ممکن است کسب سود باشد. هرچند کسب سود از تولید کالا و خدمات می‌تواند ارزش باشد و واقعاً هم هست، اما ارزش از دید فروشندگان تنها به سود محدود نخواهد شد.  در سال‌های اخیر، سازمان‌ها به دنبال کسب ارزش‌های بسیار متفاوت‌تری از مشتریان هستند. دستیابی به وفاداری مشتریان به برند و افزایش ارزش طول عمر مشتریان از این جمله است.

در مفهوم ارزش طول عمر مشتریان، شرکت‌ها به محاسبه میزان عواید و سود حاصل از معامله با مشتریان می‌پردازند. در مقالات بعدی به‌صورت مفصل به شرح این مفاهیم و چگونگی کاربرد آن‌ها خواهیم پرداخت.  برخی  شرکت‌ها ارزش‌های خود را در ابعاد دیگری نیز مورد سنجش قرار می‌دهند. اینکه یک شرکت در میان رقبا چه جایگاه و اعتباری دارد، ارزش قدرتمند ی است که مشتریان به کسب‌وکارها می‌بخشند.  در نهایت، بعضی از سازمان‌ها اصلاً به دنبال سود نیستند و ارزش‌هایی که آن‌ها از معامله با مشتریان کسب می‌کنند می‌تواند بسیار متفاوت باشد. برای مثال، سازمان‌های مردم‌نهاد حمایت از محیط‌ زیست یا حمایت از کودکان کار، ازاین‌دست سازمان‌ها به شمار می‌روند.

 

distinctive competency

رقیبان خود را به کمک بازاریابی پشت سر بگذارید

در فضای بازاریابی و مدیریت کسب‌وکار واژه مزیت رقابتی را به‌ دفعات می‌شنویم. مزیت رقابتی به معنای برتری یک شرکت بر رقبای آن است که به سودآوری بیشتر، فروش بیشتر و افزایش درآمدهای سالانه می‌انجامد. برای مثال، آژانس‌های تاکسی‌تلفنی با روش سنتی فاقد مزیت رقابتی در برابر رقبایی همچون اسنپ و تپسی هستند و به‌ناچار سودآوری کمتر، فروش کمتر و در نهایت مبلغ فروش پایین‌تری دارند.  پرسش این است که مزیت رقابتی در بازاریابی چیست و چگونه یک شرکت به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند؟ مثلاً اسنپ چگونه توانست گوی سبقت را از رقبای سنتی خود برباید؟ پاسخ در مفهوم شایستگی‌های متمایز (distinctive competency) است. این مفهوم به معنای قابلیت‌های برتری است که یک شرکت در مقابل رقبای خویش دارد. راحتی در استفاده و قیمت‌های مشخص و متنوع می‌تواند شایستگی متمایز اسنپ باشد. گام بعدی در کسب مزیت رقابتی، تبدیل شایستگی‌های محوری به مزایای متفاوت (different benefit) است. این مفهوم به معنای ویژگی متفاوت و منحصربه‌فرد کالاها و خدمات شرکت است که آن‌ها را از مشتریان کالا و خدمات رقبا مجزا می‌کند.

 

همانطور که ذکر شد، تحلیل و آنالیز رقبا یکی از اساسی‌ترین روش‌های پشت‌سر گذاشتن رقباست. در مقاله‌ی " چگونه رقبای خود را آنالیز کنیم؟ + معرفی ابزار آنالیز رقبا " به طور مفصل به انواع روش‌های تخصصی در این زمینه پرداخته‌ایم.

 

ظهور و گسترش اینترنت و شبکه‌های مجازی به مشتریان این امکان را داده که از طریق جوامع مجازی با یکدیگر مرتبط شوند. معمولاً این جوامع از افرادی با ویژگی مشترک تشکیل‌شده است که یکی از این ویژگی‌ها می‌تواند مصرف کالای به‌خصوصی باشد. مثلاً باشگاه ماشین‌بازها یا شکم‌چران‌های شهر تهران. این جوامع هم به‌صورت خودکار و هم به‌وسیله شرکت‌ها ایجاد می‌شوند و هر یک ویژگی‌ها و مشخصات خاص خود را دارند. مشتریان از طریق ایجاد محتوا و ارتباط با بقیه اعضا می‌توانند به خلق ارزش برای شرکت‌ها و محصولات مرتبط بپردازند.

ظهور و گسترش اینترنت و همچنین فضای ابری یا cloud و به دنبال آن ظهور شبکه‌های اجتماعی، فرصت‌ها و چالش‌های بی‌شماری را برای کسب‌وکارها ایجاد کرده‌است. با استفاده از شبکه اجتماعی، هر کاربر می‌تواند یک رسانه باشد. شبکه‌های اجتماعی در نقش ابزاری برای ابراز وجود کاربران، سبب می‌شوند تا آن‌ها به بیان نظرات خود درباره کالا و خدمات شرکت‌ها بپردازد. نظرات افراد در مورد کالا و خدمات شما در فضای مجازی می‌تواند جلب‌کننده اعتماد دیگر مشتریان باشد  یا آن‌ها را از خرید منصرف کند. به دلیل ناشناس بودن افراد و ویژگی ویروسی شدن مطالب، برندها و شرکت‌ها و حتی افراد باید اصول و قواعد حضور موفق در این شبکه‌ها را بدانند.





0 دیدگاه شما هم میتوانید دراین بحث شرکت کنید!
آخرین مقالات